La réussite implique tous les acteurs

La qualité des vins suisses est-elle suffisamment reconnue à l’international?

Le travail entrepris par nos vignerons dès les années 1990 dans l’amélioration de nos vins a permis de gagner une reconnaissance mondiale, mais d’un milieu assez restreint. Il est composé de spécialistes, de professionnels et d’amateurs de vins fins rompus à l’exercice des dégustations. Seulement, pour percer à l’international, la «qualité» et les médailles ne suffisent plus. Parce que les autres aussi gagnent en qualité, tels que les vins de catégorie «premiers prix» en Bourgogne, par exemple.

Pourquoi le niveau d’exportation est-il si faible?

En trente ans, nous sommes passés de 0,8% du volume de production annuel pour plafonner depuis quelque temps à un taux avoisinant les 1,5%. Le cercle vertueux de la croissance tant voulue n’a malheureusement pas eu lieu. Cette sous-performance nous place hors des écrans radars à l’échelle de la planète ou même de l'Europe. Dans ce contexte, il est extrêmement difficile d’exercer un quelconque effet de levier sur une base aussi minime.

L’exportation représente-t-elle l’avenir des vins suisses?

Tous les grands pays qui rencontrent du succès à l’étranger partagent un point commun: ils occupent une position dominante sur leur propre marché et l’exportation leur permet de renforcer leur base arrière et d’accroître leur niveau de rentabilité globale. Cela va dans un sens, mais pas de l’autre. L’expertise vitivinicole, la réputation des vins et disposer d’un appareil productif efficient se gagnent d’abord sur le marché indigène pour passer au statut de pays viticole, un sésame qui ouvre les portes de l’export. Prenons le cas de l’Autriche, un pays similaire proche de nous en termes de population. En 2021, les vins autrichiens ont battu leur propre record d’exportation pour atteindre un volume de 70,2 millions de litres (1,3 m pour la Suisse) vendu à un prix moyen inférieur à 3 euros/litres! Avec une production annuelle de 250 millions de litres (90 m pour la Suisse), la taille critique en matière d’économie d’échelle est aisément franchie.

Dans votre livre, vous pointez du doigt les difficultés des vignerons sur le marché suisse, le manque de reconnaissance à l’international y est-il pour quelque chose?

C’est la vieille histoire de la poule et l’œuf. Les vins de Bordeaux ont construit leur réputation à partir du 12^e siècle où, lorsque la duchesse d’Aquitaine accède au trône d’Angleterre par mariage, l’accès aux marchés britanniques et hollandais a été rendu possible. Les vins de Bourgogne ont gagné en renommée vers la fin du Moyen Âge, dès lors que le vin est devenu un attribut de pouvoir et de prestige pour les grands monarques à la tête des fiefs les plus riches d’Europe occidentale. Plus près de notre époque, la viticulture italienne dans les années 1950 était dans un état presque «moyenâgeux» et ne bénéficiait d’aucune reconnaissance d’excellence à l’étranger puisque leurs produits s’exportaient à très bas prix avec une qualité parfois discutable. La reprise en main d’un collectif (pouvoirs publics, experts, paysans, etc.) et l’aide européenne ont permis aux vins italiens de devenir les leaders mondiaux en quelques décennies. À mon avis, le grand paradoxe actuel des vins suisses réside dans le fait qu’ouvrir un nouveau front à l’international reviendrait à affaiblir notre position sur le front interne. Les moyens financiers disponibles ne sont hélas pas extensibles. Pour le dire en d’autres termes, c’est déshabiller Pierre pour habiller Paul. L’exemple de l’Italie pourrait servir de source d’inspiration à la branche viticole helvétique.

Les vins suisses pourraient-ils se profiler comme produits premium à l’international?

Depuis plusieurs années, les producteurs suisses tentent de se profiler dans le segment du «premium». Sur le plan individuel, certains réussissent, mais si nous considérons le volume global de nos grands crus, la percée est trop faible pour bénéficier en retour d’un effet d’image. Je pense que pour parvenir à se développer sur les marchés étrangers du «haut de gamme», il faut déjà disposer d’un pôle d’exportation bien ancré dans le commerce mondial du vin. Or ce n’est pas le cas et le construire est une opération extrêmement périlleuse et coûteuse, qui prend beaucoup de temps et dont l’issue n’est pas certaine. D’autant plus que nous ne sommes pas perçus aussi bien par tous les membres de la chaîne de distribution internationale que par le consommateur final, expert ou non, comme un «grand pays du vin» au même titre que la France ou l’Italie. Ils appartiennent à une autre ligue et ne soyons pas plus royalistes que le roi. La question est la suivante: est-ce que le «haut de gamme» est vraiment la bonne stratégie?

Le multiculturalisme de notre pays empêche-t-il nos vins d’avoir une image claire à l’étranger?

L’identité nationale du vin suisse n’existe pas. Dans notre pays, la clientèle fidèle des vins suisses (1/3 de la population) sont particulièrement attachés aux crus locaux ou cantonaux. Pour convaincre la moitié des consommateurs qui n’achètent jamais de vins indigènes, il faut miser, innover et se concentrer sur des créneaux porteurs. Par la suite, ils formeront progressivement une identité homogène. Il sera dès lors beaucoup plus aisé d'augmenter notre notoriété à l’étranger.

Ne serait-il pas plus facile pour les vins suisses de se tourner vers la clientèle française, parlant la même langue?

En France, la part des vins étrangers dans la consommation nationale représente seulement 6 %. C’est un marché quasiment impénétrable. Seules les grandes villes se montrent un peu plus «libérales», mais l’offre étrangère y est déjà très active.

L’intérêt des caves suisses pour le bio et la biodynamie pourrait-il renforcer l’image des vins suisses à l’étranger?

Cette piste offre un potentiel capable de renforcer mutuellement l’image de la Suisse et celle de ses vins. L’image d’un pays intervient dans la perception de la qualité d’un produit. Les grands producteurs de vin (France, Italie, etc.) profitent d’un effet de halo, une crédibilité et une légitimité facilitant l’exportation de leurs crus à travers le monde. Par exemple, on associe le vin à la France (passé aristocratique, l’industrie du luxe, etc.) et vice versa (grands châteaux, vins prestigieux, etc.). Un duo gagnant en soi. Lorsqu’un vin provient d’un pays non perçu comme viticole – ce qui est notre cas -, le consommateur étranger utilise l’image qu’il se fait du pays en question pour l’évaluer. Or, la Suisse bénéficie d’une excellente renommée, mais n’arrive pas à capitaliser celle de ses vins, pourquoi? L’image du «haut de gamme» ou du «Premium» que l’on essaie de véhiculer correspond plus à la France. La Suisse est l’un des pays le plus riche et le plus égalitaire au monde. Sa prospérité n’est jamais affichée de manière ostentatoire, au contraire elle sait rester modeste et fiable à la fois. La piste écologique me paraît très pertinente et cette approche colle parfaitement à l’ADN helvétique.

Est-ce qu’il n’y a pas d’exportation parce qu’il n’y a pas d’image ou est-ce qu’il n’y a pas d’image parce qu’il n’y a pas d’exportation?

L’exportation représente un accélérateur dans un processus de construction d’image, mais n’est en aucun cas son déclencheur.

La branche vitivinicole pourrait-elle s’inspirer du succès de nos fromages ou même de nos montres?

Ces deux branches offrent une cohérence parfaite entre les valeurs (tradition, authenticité, etc.) qu’elles représentent à travers leur produit et leur communication et les valeurs nationales. Elles se superposent pour former un «bloc» identitaire très puissant. Dans le marché international, il faut tisser un réseau de clientèle. Cela prend des décennies, voire des siècles. Au XIXe siècle, avec l’essor des chemins de fer, les paysans se sont tournés vers les produits laitiers. Ils ont donc commencé très tôt à exporter du lait condensé et du fromage. Pareil pour l’horlogerie, implantée en Suisse à l’arrivée des Huguenots au XVIIe siècle. Notre pays a effectivement développé une force d’exportation de ses fromages et de ses montres, mais au fil d’un à deux siècles. La tradition vitivinicole suisse présente des siècles de retard comparé, par exemple, à l’Autriche. C’était un empire, ils ont dominé l’Europe et avaient un réseau. Ils sont très forts aujourd’hui grâce à cet historique. Le fond du problème est là.

Ce travail d’image à l’étranger incombe-t-il surtout aux institutions ou aux vignerons eux-mêmes?

Construire une image est un long processus qui doit être géré par une gouvernance impliquant les institutions, les vignerons, mais aussi des professionnels externes. Il s’agit d’un travail de fond dont la réussite implique tous les acteurs. Il doit intégrer toute la chaîne de valeur, la promotion, la vitiviniculture, la production, la logistique, la commercialisation, la distribution, etc. Plus que faire la promotion des vins suisses, il faut oser se lancer dns des créneaux porteurs. Après avoir étudié la branche viticole durant plus de deux ans, je suis arrivé à la conclusion que le problème de la viticulture suisse est plus lié à des divergences d’intérêt ou de vision d’avenir entre les protagonistes du monde du vin que de la crise conjoncturelle et structurelle environnante.