Österreich Wein Marketing im Krisenjahr

Die Österreich Wein Marketing GmbH (ÖWM) hat ihren Jahresbericht 2020 veröffentlicht. Der Bericht gibt Einblicke in ihren Umgang mit der Covid-19 Pandemie. Die ÖWM änderte kurzfristig ihre gesamte Jahresplanung und konzentrierte sich auf offene Vertriebskanäle im In- und Ausland und bewies Geschick im Umgang mit den Online-Plattformen.

Mit dem Austrian Tasting in London, der Teilnahme an der Millésime Bio und an der Vinexpo Paris hatte, nach eigenen Aussagen, das Jahr 2020 für die ÖWM gut begonnen. Doch dann kam die Covid-19 Pandemie und man musste schnell reagieren.

«Am wichtigsten ist es für die ÖWM, attraktive Möglichkeiten für die österreichischen Winzer zu schaffen, um ihre Weine auch in dieser schwierigen Zeit bestmöglich zu präsentieren und abzusetzen.»

Chris Yorke, Geschäftsführer ÖWM

Die ÖWM stampfte kurzfristig vier Kampagnen aus dem Boden

«Schmecke die Herkunft» ist der Name der ersten Kampagne der ÖWM. Sie bauten kurzerhand eine eigene Website auf. Informationen zu allen Winzern mit Ab-Hof-Verkauf, Online-Weinhändlern und Gebietsvinotheken sollten die User dort finden. 600 Winzer nahmen auf Social Media an der Kampagne teil. Diese lief von März bis April 2020 und erzielte drei Millionen Sichtkontakte und 27'000 Seitenaufrufe.

Als die Gastronomie wieder öffnete, startete die ÖWM mit der «G’spritzter»-Kampagne. Unter dem Motto ‘Wasser & Wein wieder gemeinsam geniessen’ machte die ÖWM Lust auf einen G’spritzten beim Stammwirt, Heurigen oder Buschenschank. Von Juli bis Mitte August erhielten sie so 18,5 Millionen Sichtkontakte.

Laut ÖWM starteten sie im Juli ihre bisher grösste Weintourismus-Kampagne «Auf zum Wein». Ein Ausruf zum Urlaub im eigenen Land: offene Kellertüren und Kellergassenführungen, Weingartenwanderungen und -picknicke, Wein-und-Kulturveranstaltungen, Kulinarik-Events und vieles mehr. Auf der gleichnamigen Website aufzumwein.at präsentierten sie mit 1'800 Weingütern ein umfangreiches weintouristisches Angebot in Österreich. Die Bewerbung lief auch in Deutschland und der Schweiz. Sie erzielten 99 Millionen Sichtkontakten von Juli bis Oktober.

Das Weihnachtsfest 2020 war aufgrund von Corona in kleiner Runde angesagt. Bedeutet aber nicht, dass man keine grossen Weine trinken kann. So rief die ÖWM ihre Kampagne «Weine zum Fest» aus. Auf der Website weinezumfest.at fanden Genussmenschen Wein-Tipps zum Festmenü, Wissenswertes zum österreichischen Sekt und zum Jahrgang 2019, sowie Weingeschenktipps. 1'800 Ab-Hof-Bezugsquellen, Online-Händler und Vinotheken mit Versand nach Österreich, Deutschland und in die Schweiz, waren ebenfalls auf der Website vertreten. Sie erreichten im November und Dezember 15 Millionen Sichtkontakte.

Umplanung auf Online-Kanäle

Alle international geplanten Aktivitäten der ÖWM wurden auf Online- oder «Hybrid»-Versionen umgeplant. Online Round Tables mit Fachleuten aus aller Welt gehörte zu den ersten Formaten der ÖWM. Sommelier-Wettbewerb New York, Online-Events, Austrian Wine Time in Japan und eine digitale Preisverleihung des Star Wine List konnte die ÖWM im Laufe von 2020 online umsetzen.

Mit der ersten «hybriden» Weinverkostung in Moskau machte die ÖWM Aufsehen. Fachbesucher verkosteten die Weine vor Ort und konnten dann online mit den Winzern in Kontakt treten. Insgesamt organisierte die ÖWM – ausser in Österreich und Deutschland – 70 Aktivitäten mit über 3'100 präsentierten Weinen.

Insgesamt 24 Veranstaltungen führte die ÖWM in Deutschland durch, dem wichtigsten Exportmarkt Österreichs. Neun davon online. Als Highlight in Deutschland nannte die ÖWM die Berliner Kampagne «Auf a Achterl durch Berlin» im Spätsommer 2020. Den Berlinern wurden unter anderem 55 Österreich Wein Hotspots in ihrer Stadt nähergebracht.

Rücklauf in der Gastronomie

Die Auswirkungen der Pandemie waren gerade im Bereich der Gastronomie spürbar. Von Januar bis September kam es im Gastronomie-Handel von österreichischem Wein zu einem Mengenrückgang von 22,2 Prozent und Wertrückgang von 17,5 Prozent. Erwartungsgemäss konnte der Heimkonsum von Januar bis Mai um 23,7 Prozent wachsen. Basierend auf Steigerungen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Online-Handel.

Die Marktforschung sei für die ÖWM das wichtigste Instrument zur Erfolgskontrolle der Aktivitäten und Entscheidungsgrundlage für die Strategie-Entwicklung.

Export von österreichischem Wein

Um den Einbruch im Export abzufangen, wurden Online-Verkaufspromotionen mit lokalen Händlern gestartet. Laut ÖWM konnten so über 1'000 Weine aus Österreich weltweit beworben werden. In den ersten neun Monaten des Jahres 2020 blieben die Exportzahlen stabil, die Exportmenge nahm sogar um 2,7 Prozent zu, wobei der Umsatz um 0,4 Prozent abnahm. Es wird eine negative Exportbilanz des Gesamtjahres erwartet. Von rund 62 Millionen Liter (2019: 63,5 Millionen) und 175 Millionen Euro (2019: 183 Millionen) wird ausgegangen.

Diese fünf Stufen sollen als Orientierung für die Bearbeitung weltweiter Exportmärkte dienen:

1. Masterclasses & Seminare
2. Fachreisen nach Österreich
3. Austrian Tasting & Messen
4. Sommelierwettbewerbe & Round Tables
5. A close look at & Spezialformate

Immer unterstützt durch die Marktforschung, die Kommunikation, den Online-Auftritt und Werbematerial. Langfristig wird eine Exportmenge von 70 Millionen Liter und ein Exportwert von 200 Millionen Euro angestrebt.

Die ÖWM-Strategie 2021

Mit digitalen und analogen Kommunikationskanälen will die ÖWM ihr Netzwerk aufbauen. Es sollen relevante Botschaften definiert werden, um beim Fachpublikum und Konsumenten die Nachfrage zu steigern. Dazu soll die Zusammenarbeit mit wichtigen Partnern wie der Gastronomie und dem Handel gestärkt werden. Zu ihren wichtigsten Kernbotschaften zählt die ÖWM: Herkunft & Weinbaugebiete, Rebsorten & Weinstile, Umweltbewusstsein & Handwerk, Wein als Speisenbegleiter, Klima & Böden, Tradition & Innovation, Saisonales & Konsumanlässe.

Das langfristige Ziel der ÖWM ist, Österreich als hochwertiges, umweltbewusstes und modernes Weinland zu positionieren. Gleichzeitig soll das Zusammenwirken von Winzern, Gebieten, Entscheidungsträgern in der Weinwirtschaft und ÖWM gestärkt werden. Die Strategie der ÖWM zielt auf einen ausgewogenen Marketingmix aus PR und Medienarbeit, Promotion und Events ab, der den jeweiligen Märkten angepasst ist.

Das Thema Umweltfreundlichkeit soll künftig eine grössere Rolle spielen. Der Grüne Veltliner als Hauptbotschafter Österreichs, bleibt bestehen.