Im Dunkeln gegen das Scheitern pfeifen

Text: Arthur Wirtzfeld | Veröffentlicht: 18. Januar 2019

FRANKREICH (Bordeaux) – Ich wollte sie schon lange stellen, diese Frage: "Hat die französische Weinnation ein Imageproblem?" Jüngst kam es zu einem Gespräch mit einem Importeur für französische Weine, der überlegt, Frankreich aus seinem Portfolio zu streichen. Den Importmarkt möchte ich an dieser Stelle nicht erwähnen, denn es wäre zu befürchten, dass sich gleich Vorurteile bilden und der Schuldige wäre ausgemacht. Nein,  eine Betrachtung muss frei, ohne jegliche Beeinflussung erlaubt sein, um der Sache wirklich auf den Grund gehen zu können. Jedenfalls, das Ansinnen des Importeurs überraschte mich. Es war aber auch der Anlass, den Fokus gezielt auf Frankreich zu richten und mögliche Szenarien, positive wie negative jeglicher Art im Marketing und im Vertrieb, genauer unter die Lupe zu nehmen.

Würde man einem französischen Weinerzeuger diese Frage stellen, ob die französische Weinszene ein Imageproblem habe, so würden sich wohl dessen Augenbrauen hochziehen und sich ein Gesichtsausdruck bieten, der eine Mischung aus Unverständnis, Abweisung und Arroganz spiegelt. Darf man diese Frage überhaupt stellen? Ja, man darf und man hätte sie schon längst stellen sollen. Grund hierfür sind immer wiederkehrende Einschätzungen von Konsumenten auf den Märkten Europas und Übersee. Von dort reflektiert ein Spannungsbogen an Einschätzungen, angefangen von 'überzogenen Preisen' bis hin zur 'Arroganz'. Eine Aussage ist markant und begegnet einem immer wieder: "Das gute Zeug kostet ein Vermögen". Worin mag sich diese Einschätzung begründen? Wissen die Franzosen, dass man so über sie denkt? Interessiert sie das überhaupt?

Wenn wir uns die wichtigen Märkte wie Großbritannien, USA, Australien und China anschauen, so können wir den Versuch wagen, Frankreich hierzu einzuordnen. In Großbritannien werden, abgesehen von den Top-Klassifizierten aus Bordeaux, den Grand Crus aus Burgund und den Luxus-Cuvées aus der Champagne, das Gros der französischen Weine von Weinen aus Australien und Neuseeland längst an den Rand des Marktes gedrängt. Allein aus der Geschichte heraus ist den Briten das Commonwealth of Nations nahe, aber auch die australische und neuseeländische Weinindustrie ist äußerst aktiv in Europa, vor allem eben in Großbritannien, aber auch in China und in Amerika.

In den USA sind die Top-Marken aus Frankreich vertreten, aber alles andere, was aus Frankreich kommt, ist hier eher günstig – meist sind importierte Weine aus Frankreich für unter 20 Dollar, manchmal sogar für unter 10 Dollar zu haben – die Mittelkasse fehlt. Eine Befragung der Leserschaft des anerkannten Weinmagazins Winespectator hat ergeben, dass in den USA 51 Prozent der Konsumenten französische Weine als teuer einstufen, neun Prozent bemängeln die Verfügbarkeit, acht Prozent bemängeln die Informationen auf den Etiketten, 15 Prozent sind mit der Qualität unzufrieden. Gegen die Pinot Noirs und Cabernets aus Kalifornien sind französische Weine hier eher Schnäppchen. Alles in der Summe hat zur Folge, dass die Importe aus Frankreich schwächeln, ja sogar rückläufig sind. Und auch hier haben die Australier und Neuseeländer die Franzosen längst überholt.

Schauen wir nach Australien. Ich behaupte mal: würde die Weinnation Frankreich den Markt wirklich beobachten und analysieren, dann wären die Aktionen der australischen Weinnation in vielen Details eine Blaupause für die französische Weinindustrie, um Märkte zu besetzen oder zurückzuerobern. Denn gerade die Australier wissen, wie man Weinmarken erschafft und wie man diese auf den Märkten präsentiert. Flexibilität ist das Credo für die Australier. Der Konsument will mehr Frucht? Kein Problem. Der Konsument will mehr Eiche? Wird gemacht. Der Konsument will Marken? Haben wir. Der Konsument möchte umworben werden? Machen wir. Die Australier passen sich geschickt den Trends und Strömungen auf den Märkten an. Sie schaffen so subtil Sympathie und Abhängigkeiten. Nun muss man wissen, dass die Weinindustrie in Australien von fünf Big-Playern kontrolliert wird. In Frankreich führen dagegen rund 87.000 Produzenten einen eher ungleichen Kampf.

Frankreich hat jedoch etwas, was keiner dieser globalen Player bietet: Es setzt immer noch den Standard. Seine Blockbuster aus Bordeaux, Burgund und Champagne sind der Maßstab weltweit. Es sind die Chinesen, die gerade seit Mitte der ersten Dekade dieses Jahrhunderts darauf abfahren. Annähernd 100 Chateaux haben sich reiche Chinesen und dortige Konzerne bisher einverleibt, in weitere haben sie investiert, in einigen davon sind sie Mehrheitseigner. "Wir besetzen das Herz der Weinwelt", sagte mir mal ein chinesischer Importeur. Dahinter steckt Strategie, das ist klar. In gleicher Zeit importiert China aus Frankreich alles, was es bekommen kann, Hauptsache der Preis stimmt. So exportieren die Franzosen schon seit Öffnung Chinas, aber vor allem seit den letzten 15 Jahren täglich Container für Container Wein ins Reich der Mitte, vornehmlich aus Bordeaux. Allerdings, der Preis pro Flasche liegt meist unter dem HEK (Handelspreis) von 1,60 Euro. Somit sind Frankreichs Weine der Mittelklasse in China eher rar. Den chinesischen Konsumenten schert dies nicht. Ist der Wein rot und hat er ein französisches Etikett, wird er gekauft. Aber auch auf diesem so begehrten Markt schwächelt die so verwöhnte Grande Nation. Auch hier machen mittlerweile Chilenen, Argentinier, Australier und Neuseeländer den Franzosen den Markt streitig. Einstige Exklusiv-Importeure für französische Weine haben mittlerweile attraktive Alternativen im Portfolio, andere haben den Import aus Frankreich ganz aufgegeben.

Trotz dieser Absatzprobleme und der sich ausweitenden Konkurrenz ist die französische Weinnation immer noch der ungeschlagene Champion im High-End Bereich. Kaum eine andere Weinnation produziert bessere Spätburgunder, Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, Sauvignon Blanc, Chardonnay und auch Weißburgunder. Was hindert Frankreich daran, Marken aufzubauen und Weine mit vernünftigen Preisen zu produzieren? Haben Sie nicht genügend 'Terroir'? Ich meine, welcher Konsument im Ausland hatte schon mal Weine außer den berühmten Zonen im Glas, beispielsweise Weine aus dem Jura oder Savoyen, aus der Provence und hier besonders Weine rund um Bandol oder aus dem Languedoc-Roussillon, dem ganzen Südwesten, Elsass oder Korsika?

Das Problem – 'Quelle question?' – ist Selbstgefälligkeit. Nun, das ist keine neue Erkenntnis. Jane Kramer, Europakorrespondentin für den New Yorker schrieb in 2017 in ihrem Aufsatz 'Ein Brief aus Europa' über die Franzosen (Auszug): "Die Menschen hier sind so lange so selbstsicher, so an die Idee gewöhnt, schärfer, intelligenter, tiefgründiger, eleganter, eloquenter, anspruchsvoller und zivilisierter als alle anderen zu sein, dass sie zu Provinzlern verkommen sind, nicht mehr zuhören und hauptsächlich damit beschäftigt sind, im Dunkeln gegen das Scheitern zu pfeifen."

Zugegeben, die von Jane Kramer publizierten Bewertungen haben einen politischen Hintergrund – sie lassen sich aber 1:1 auf die französische Weinnation übertragen, bedürfen auf jeden Fall einer näheren Betrachtung und Erläuterung. Wen könnte ich dazu besser befragen als meinen Vinum-Kollegen Rolf Bichsel. Rolf ist Autor, Weinjournalist und nebenbei ein begnadeter Kenner der französischen Weinszene. Sein Wort hat Gewicht, auch bei den Franzosen –  man sollte es nicht glauben, bei deren Überheblichkeit.

Wir stellten uns unter anderen den Fragen: Wie sieht es in der Seele des Franzosen aus? Ist Frankreich noch von Bedeutung? Hat Frankreich Feinde? Ist Frankreich noch zu retten? Gibt es Hoffnung?

Zum Interview ...

Die Omertà der französischen Weinnation