China liebt Tropfen aus der 'Neuen Weinwelt'

AUSTRALIEN (Adelaide) - Weine aus der 'Neuen Weinwelt' wie aus Australien, Neuseeland oder Chile finden eine wachsende Präsenz auf dem sich erholenden Weinmarkt in China. Die Absätze der Treasury Wine Estates (TWE), Australiens größtem Produzenten, steigen aufgrund dessen Bekanntheitsgrades und durch intensives Marketing. "Wir werden unsere Marke Wolf Blass zu einer der Top-Marken innerhalb der nächsten fünf Jahren in China etablieren", ist sich Robert Foye, CEO der TWE, sicher. "Weine bekannter Marken aus der 'Neuen Weinwelt' flankieren den Lebensstil der immer zahlreicher werdenden Mittelschicht in China. Deren Bewusstsein und die Nachfrage nach unseren Weinen sind schon seit 10 Jahren auf dem Vormarsch. Wir sind heute zuversichtlich, dass wir in China wachsen werden. Und in der Tat glauben wir, dass die Liebe zum Wein in China gerade erst begonnen hat."

Die TWE hat zur Zeit sieben Marken in China eingeführt, darunter Wolf Blass, Penfolds und Beringer. Vor Kurzem hat die Marke Wolf Blass eine Partnerschaft mit der Basketballliga NBA China angekündigt, die den Weinproduzenten in die Lage versetzt, mehr als 330 Millionen potenzielle Weinkonsumenten im Land der Mitte zu erreichen. Nach einem deutlichen Rückgang der Weinimporte seit 2012 aufgrund der Auswirkungen der Antikorruptionskampagne der chinesischen Regierung zeigen sich nun Anzeichen der Erholung. Einheimische Marken sehen sich gerade in einem harten Wettbewerb im mittleren Preissegment mit den importierten Weinen, was eine Studie der Mintel Group Ltd jüngst belegt.

China ist nach wie vor der Motor in der globalen Weinwelt. Obwohl im Jahr 2012 die Importe um 18,7 Prozent nachließen, stiegen Sie in 2014 wieder um 1,4 Prozent. Die Zahlen für 2015 sind noch nicht bekannt, aber Analysten schätzen den Importzuwachs an ausländischen Weinen auf 4,6 Prozent. Die Erholung ist auch in der Offenheit der Chinesen für neue Möglichkeiten begründet. "Die Konsumenten zeigen sind neugierig und zeigen ein hohes Interesse an diversen Weinmarken. Sie sind jetzt mehr den je bereit die Weine aus den 'Neuen Weinländern' zu konsumieren", meint Foye. "Eine Schwächung des Umsatzes mit High-End-Weinen müssen wir in Kauf nehmen. Dies begründet sich in der Tatsache, dass die Chinesen auf Weine mit einem guten Preis-Leistungsverhältnis umgeschaltet haben. Sie möchten bezahlbare Weine mit seriöser und gleichbleibender Qualität."

Carrie Huang, Managerin einer Forschungsanstalt in Shanghai, kauft sich monatlich zwölf Flaschen Wein. "Ich bevorzuge Weine aus der 'Neuen Weinwelt'", sagt Huang. "Verglichen mit den komplizierten Eigenschaften der Weine aus Europa finde ich auf den Etiketten der Weine aus Australien oder Neuseeland in englischer Sprache Informationen über den Aufbau des Weins sowie Angaben über den Geschmack. Dies hilft mir sehr, mich zu entscheiden. Außerdem lege ich großen Wert auf ein gutes Verhältnis zwischen Preis und Qualität."

Die wichtigsten Kanäle in China für den Vertrieb von Wein sind die Supermärkte, SB-Warenhäuser, sonstige Verbrauchermärkte sowie zunehmend Onlinehändler. Die TWE führt deswegen auch intensive Vertriebspartnerschaften mit den einschlägigen Onlinehändlern wie JD, Alibaba und Wangjiu. "E-Commerce ist für uns ein wichtiger Kanal, um über die Megastädte auch die Konsumenten in den urbanen Zonen zweiten oder dritten Ranges zu erreichen", sagt Foye. TWE nutzt auch intensiv die in China führenden Social-Media-Plattfomen, wie WeChat und Weibo, um junge Konsumenten zu erreichen.

Bei aller Euphorie und Engagement bleibt es ein "Va banque"-Spiel, denn der chinesische Konsument wechselt sehr schnell von einer Marke zur anderen. Markentreue ist den Chinesen zwar kein Fremdwort, aber wenn ein Produkt etwas Besseres verspricht oder besser verstanden wird, ist dieses im Vorteil. Eine weitere wichtige Komponente ist "Premiumisierung-Effekt", auf den so große Erzeuger wie TWE scharf sind, denn Weinkonsumenten steigern sich in einem umfangreichen Markenportfolio nach oben, analog dem Wachsen ihres Einkommens und ihrem Wissen über Wein.