750 000 Franken für Werbung im Ausland

Wie stark ist das Image von Schweizer Weinen im Ausland ein Teil der Aufgaben von Swiss Wine Promotion (SWP)?

Unsere Vereinbarung mit dem Branchenverband Schweizer Reben und Weine besagt, dass wir für die Förderung der Weine in unserem Land sowie im Ausland zuständig sind. Natürlich fällt das Budget für Massnahmen ausserhalb unserer Grenzen geringer aus und das aus zwei Gründen: Erstens hat unser Binnenmarkt weiterhin Vorrang. Der einheimische Wein macht 35 % des Gesamtkonsums in unserem Land aus. Dabei hätten wir die Kapazität fast 50 % der Nachfrage zu decken (240 bis 250 Millionen Liter jährlich). Zweitens muss die Schweiz das exportieren, was sie am besten kann. Leider sind das kleine Mengen. Das ist gut so! Weil die Mikroproduktion zur Identität der Schweizer Weine passt. Ausserdem haben diese Weine nach wir vor einen hohen Mehrwert, da der Produzent im Ausland mindestens so viel verdienen muss, wie er in der Schweiz erzielen könnte. Sonst macht es keinen Sinn zu exportieren, da es sehr teuer ist.

Können Sie uns Beispiele für Massnahmen nennen, die SWP ergriffen hat, um dieses Image im Ausland zu stärken?

Parallel zu den Aktionen unseres Partners Präsenz Schweiz folgen unsere Massnahmen zwei Mustern: Wir begleiten die Produzenten auf Messen, indem wir ihnen ermöglichen, sich unter einer nationalen Identität zu präsentieren. Gleichzeitig nutzen wir die Fahrten der Winzer, um unsere eigenen Veranstaltungen auf die Beine zu stellen. Zweiter Bereich: die sogenannten „Swiss Wine Weeks“. Während zehn Tagen arbeiten wir mit den Importeuren zusammen, um zunächst den Bekanntheitsgrad der bereits auf dem Markt verkauften Weine zu steigern und manchmal auch neue Weine einzuführen. Wir heben auch die Vertriebspartner hervor, um eine Botschaft der Einheit rund um die Schweizer Weine zu vermitteln. Wir haben die erste Ausgabe im Juni 2022 in New York ins Leben gerufen. In Gesprächen mit Importeuren, Verbrauchern, Weinhändlern und Sommeliers haben wir festgestellt, dass die USA zu den Märkten gehören, die sich in den letzten Jahren stark verändert haben. Schweizer Wein hat dort Potenzial, sofern er exklusiv bleibt. Es macht keinen Sinn, dort einen Chasselas für neun Dollar zu verkaufen. Das hat keine Schlagkraft. Dagegen wird ein herausragender Chasselas, der einige Jahre gereift ist und seine Aromen entwickeln konnte, oder ein grosser Pinot Noir aus der Deutschschweiz eine Kundschaft finden. Im Bereich der durchgeführten Massnahmen ist auch unsere erstmalige Teilnahme an der Wine Paris, der zweitgrössten Weinmesse Europas, zu erwähnen. Zu diesem Anlass organisieren wir begleitende Veranstaltungen und haben eine Publikation herausgegeben, die alte Jahrgänge mit ihren Bewertungen in internationalen Zeitschriften hervorhebt. Abgesehen von seinem geringen Bekanntheitsgrad im Ausland hat der Schweizer Wein ein Potenzial in puncto Alterung. Die meisten Importprodukte tun dies nicht (ausser z. B. in der Region Bordeaux und in Deutschland). Das ist ein sehr starkes Instrument auf der Ebene der internationalen Verbraucherwahrnehmung.

Gibt es Daten über das Image unserer Weine ausserhalb der Landesgrenzen, ähnlich wie Präsenz Schweiz, die das Image der Schweiz im Ausland misst?

Nein. Und es ist normal, dass Präsenz Schweiz keine Daten hat, denn wir arbeiten noch nicht lange aktiv zusammen.

Kann man von einer «Positionierung» für Schweizer Weine sprechen, und wenn ja, ist diese auf dem einheimischen und dem ausländischen Markt gleich?

Ich spreche nicht wirklich von Positionierung, aber wie ich bereits sagte, stellt die Alterung ein Werkzeug dar. Bei Rebsorten wie dem Chasselas, der sehr subtil und fein ist, merkt man deutlich, dass er sich nach einigen Jahren in den Augen eines durchschnittlichen, internationalen Verbrauchers, der eher an aromatische, strukturierte oder im Holzfass ausgebaute Weine gewöhnt ist, viel zugänglicher zeigt. Wir müssen das Instrument der Alterung noch stärker nutzen. Dies gilt für Chasselas, aber auch für Petite Arvine, Pinot Noir und Merlot aus dem Tessin. Es gibt hier ein Potenzial. Ältere Jahrgänge sind jedoch keine Positionierung, weil man sich nicht darauf beschränken sollte. Aber Sie dürfen nicht vergessen werden.

Bezüglich der Rebsorten glauben Sie, dass unsere enorme Vielfalt eine Chance oder ein Hindernis für den Bekanntheitsgrad unserer Produkte darstellt?

Meiner persönlichen Meinung nach ist es sehr schwierig, ein positives Image der Qualität und der Exklusivität für einen Schweizer Wein aus einer internationalen Rebsorte zu vermitteln, weil er sich einer weltweiten Konkurrenz gegenübersieht. Ein «international kompatibles» Produkt haben zu wollen, geht in die falsche Richtung. Umgekehrt vermittelt die Authentizität einer einheimischen oder im Ausland seltenen Rebsorte eine gewisse Identität für die Schweiz. Einheimisches kommt wieder in Mode. Davon haben wir viel, also lassen Sie uns dies in den Vordergrund stellen. Ich denke dabei an Chasselas, Petite Arvine, Humagne, Cornalin im Wallis, aber auch an Gamaret, Completer, Räuschling und so weiter. Was die Assemblagen betrifft, so ist es möglich, sie international zu platzieren, sofern sie ein Markenimage haben. Andernfalls schiesst man ein Eigentor. Weil auf der anderen Seite Kolosse stehen, die weit von unserer Philosophie entfernt sind und mit denen wir nie konkurrieren können. Unsere Aufgabe in der Schweiz und in Europa besteht auch darin, die traditionelle Weinbereitung und die Terroirs aufzuwerten.

Allerdings profitieren einige unserer Pinot Noir von der internationalen Anerkennung dieser Rebsorte, um «sich ihr Plätzchen zu schaffen» ...

Völlig einverstanden mit dem Pinot Noir. Weil er ein Image von Erlesenheit und Subtilität hat. Danke Burgund! Jeder weiss in der Weinbranche, dass es sowohl im Weinberg als auch im Keller einer gewissen Technik bedarf, um einen Pinot Noir herzustellen. Unsere Schweizer Weine, insbesondere die Neuenburger, Deutschschweizer und einige andere herausragende Beispiele aus der Romandie verdienen es voll und ganz, mit niedrigeren Preisen «gegen die Burgunder zu kämpfen», wenn man das so sagen kann. Für mich ist es immer noch am wichtigsten, dass der Winzer Weine produziert, die ihm gefallen.

Glauben Sie ganz allgemein, dass das Image unserer Schweizer Weine im Ausland zu den wichtigen Herausforderungen für die Branche gehört?

Die Aktivitäten ausserhalb unserer Grenzen sind für unsere Glaubwürdigkeit gegenüber internationalen Produkten auf dem Schweizer Markt von entscheidender Bedeutung. Leider werden heute in Schweizer Restaurants nicht mehrheitlich Weine aus dem Land angeboten. Um zu existieren und die Verbraucher anzuziehen, braucht man einen gewissen Bekanntheitsgrad, der durch internationalen Vergleich kommen kann. Das ist sogar erforderlich. Um unsere Stellung auf den Weinkarten und bei den Weinhändlern zu stärken, müssen wir Appellationen beim Export unterstützen und Winzer bei weltweiten Wettbewerben begleiten. Glücklicherweise interessiert sich das Robert-Parker-Konsortium wirklich für Schweizer Weine. All dies sind wichtige Instrumente im Wettbewerb. Das Problem liegt nicht in der Qualität, sondern im Image.

Für 2023 ist die Rede von 9 Millionen Franken für die Verkaufsförderung von Schweizer Weinen (bisher 2,8 Millionen). Bestätigen Sie diese Aufstockung?

Die Budgeterhöhung um 6,2 Millionen ist bestätigt. Das Bundesbudget 2023 wurde vom Nationalrat und vom Ständerat angenommen. Der an den Finanzausschuss überwiesene Antrag wurde von beiden Ausschüssen und von beiden Kammern angenommen. Dementsprechend hat uns der Bund für das Jahr 2023 ein Förderbudget von 9 Millionen für Aktivitäten im In- und Ausland bewilligt. Natürlich gibt es Einschränkungen, zumindest Bestimmungen, die bei der Verwendung dieser Gelder beachtet werden müssen. Die erste Regel entspricht dem Prinzip «1 Franken für 1 Franken». Um diese 9 Millionen herauszubekommen, müssen die Branche und ihre Partner den entsprechenden Franken aufbringen. Dies bleibt natürlich in der Werbung und Kommunikation, kommt nicht der Vermarktung zugute. Beispielsweise würde SWP unter keinen Umständen Verkaufsrabatte oder Aktionen für eine einzige Marke unterstützen. Dies vorausgeschickt, ja, wir haben es geschafft, dem Schweizer Parlament klarzumachen, dass wir unsere Mittel fast verdreifachen müssen, um vorrangig den Schweizer Markt mit einem positiven, qualitativen und nachhaltigen Image unserer Weine angesichts der immer stärker werdenden ausländischen Konkurrenz anzugehen. Letztere erhält finanzielle Unterstützung von ihrem eigenen Land und der Europäischen Union im Falle der Mitgliedsstaaten.

Wird das neue Budget nur für die Verkaufsförderung auf dem Schweizer Markt verwendet?

Von den zugesagten 9 Millionen entfallen 8,25 Millionen auf den Schweizer Markt. Für Werbemassnahmen im Ausland werden direkt 750.000 CHF bereitgestellt, doppelt so viel wie im Jahr 2022. Weitere Aktivitäten können diesen Betrag durch zusätzliche Gelder aus der sogenannten «Exportinitiative» ergänzen, aber die Beträge bleiben eher symbolisch. Um diese Gelder zu nutzen, sind spezifische, nach Märkten geordnete Anträge erforderlich. Soweit ich mich erinnere, handelt es sich um 2,7 Millionen bezogen auf den gesamten Agrarsektor.

Sie sagten unseren Kollegen von Le Nouvelliste, es sei wichtig, «Einheit und Glaubwürdigkeit zu verkörpern». Ist das in einem so vielfältigen Land wie der Schweiz nicht ein frommer Wunsch?

Einheit bedeutet nicht, dass alle denselben Wein und dieselben Rebsorten produzieren, sondern es heisst, eine gemeinsame Botschaft vermitteln. Ob Chasselas in der Waadt, Aligoté in Genf, Petite Arvine im Wallis, Räuschling in Zürich, Chardonnay im Aargau oder Completer in Graubünden: Es sind Schweizer Weissweine! Die Schweiz zeichnet sich durch eine Vielfalt an Rebsorten und geschmacklichen Nuancen je nach Terroir und Weinbaugebiet aus, aber in erster Linie sind es Schweizer Weine. Und es sind nicht die Genfer Weine gegen die Walliser Weine oder die Waadtländer Weine gegen die Tessiner Weine. Diese Kämpfe gehören in das letzte Jahrhundert. Jeder und jede sollte Schweizer Wein trinken wollen. Ich halte mich im Wallis auf und möchte Schweizer Wein trinken. Natürlich wird es in 95 % der Fälle Walliser Wein sein. Das ist im Herzen des Weinbaugebiets logisch und wird von uns im Übrigen auch angestrebt. Aber wenn man ein bisschen Abwechslung möchte, warum sollte man nicht zuerst einen Räuschling aus Zürich oder einen Aligoté aus Genf wählen? Um unsere Weine heute in der ganzen Schweiz und nicht nur in den lateinischen Weingebieten zu verkaufen, die unseren Produkten mehr zugetan sind, lautet die Botschaft: Verkaufe Schweizer Weine. Es ist immer einfacher, einem Zürcher oder Basler ein Schweizer Produkt zu verkaufen, anstatt eines aus dem Wallis oder aus Genf. Sei es wegen mangelnder Bekanntheit oder wegen Unkenntnis. Das ist die Einheit, die ich herbeiführen möchte: die Winzer stolz auf ihre Schweizer Produkte zu machen und nicht nur auf die aus dem Wallis, dem Waadtland oder Genf. Schweizerisch trinken, heisst Zugang zu einem ganzen Sortiment zu erhalten. Und was für ein fantastisches Angebot!

Lokaler Trinkgenuss ist auch nachhaltiger Trinkgenuss ... Ist das die Zukunft für das Image der Schweizer Weine?

Dies ist grundlegend für die Werbung und die Produktion. Wir haben diesen Kurs bereits eingeschlagen. Unser Land gehört immerhin zu den Wegbereitern. Ich erinnere daran, dass das Bio Suisse-Label Anfang der 80er Jahre geschaffen wurde, dass man zehn Jahre später auch das nachhaltige Label Vinatura einführte. Heute liegt ein neues Projekt für «nachhaltigen Schweizer Wein» auf dem Tisch, das einen nationalen Mindeststandard für die drei Nachhaltigkeitskriterien bringen soll. Bio ist gut. Aber Achtung, man muss auch an die wirtschaftlichen und sozialen Aspekte denken. Man kann nicht nur über Umweltschutz reden, ohne die beiden anderen Faktoren zu berücksichtigen. Vielleicht können wir uns in diesem Punkt von unserer internationalen Konkurrenz abheben. Denn im Gegensatz zu unseren Kollegen sind wir heute in unserer Produktion wirklich nachhaltig. Sie wird über kurze Wege verkauft. Wir zahlen unseren Angestellten im Weinbau angemessene Löhne. Den Bereichen Forschung und Entwicklung gebührt Dank. Sie schlägt Lösungen vor, um Pflanzenschutzmittel zu reduzieren oder sogar ganz abzuschaffen, je nach Ort, Terroir und Unternehmensphilosophie. Gut so! Ich denke, dass wir in dieser Richtung fortfahren müssen, ohne den konventionellen Anbau auszuschliessen. Aber der Verbraucher entwickelt sich weiter, also wird sich auch der Produzent weiterentwickeln. Heute erfüllen 97 % unseres Weinanbaus die Standards entweder für Bio oder für die integrierte Produktion. Das ist aussergewöhnlich! Vielleicht werden morgen 95 % der Schweizer Produktion auf Bio umgestellt sein. Umso besser! Das zeigt, dass sich der Schweizer Weinbau wandelt und mit dem Markt Schritt hält. Er ist nicht der einzige, auch Europa und die ganze Welt folgen ihm. Aber man muss erklären, dass wir nicht hinter unseren Kollegen in Europa oder der Neuen Welt herhinken. Nein, unsere Agrarforschung ist extrem stark. Aus dem guten Grund, weil wir im Gegensatz zu manchen Kollegen im Weinanbau vor einigen Schwierigkeiten stehen. Niederschläge, Sonnenscheindauer, aber vor allem Pflanzenkrankheiten wie Falscher und Echter Mehltau - damit muss man leben! Alle unsere Kollegen in Europa und der ganzen Welt, insbesondere in sehr heissen und trockenen Klimazonen, haben nicht diese Probleme. Diese Herausforderungen sind Teil der Schweizer Produktion, aber das Niveau der Forschung ist unglaublich. Viele Produzenten heute haben uns bewiesen, dass es möglich ist, Weine von ausgezeichneter Qualität unter nachhaltigen Standards herzustellen.

Der Prophet gilt nichts im eigenen Land ... Könnte ein stärkeres Image im Ausland die Verbundenheit der Schweizer mit ihren Weinen stärken?

Absolut. Wir tun genau das. Internationale Nachfrage generiert nationale Nachfrage. An strategischen Orten wie New York, London, Paris und Berlin über Schweizer Weine sprechen. Artikel über unsere Weine in französisch-, englisch- oder deutschsprachigen Magazinen veröffentlichen. Sie an legendären Orten bei Veranstaltungen in Zusammenarbeit mit Präsenz Schweiz servieren. Das erzeugt Interesse an Schweizer Weinen auf dem Schweizer Markt. Davon sind wir überzeugt. Wir nutzen den Export für das Image und zur Erhöhung des Bekanntheitsgrads.